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宽带,中国网络广告的转折点
作者:佚名 日期:2001-6-4 字体:[大] [中] [小]
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时下互联网业界关注最多的莫过于盈利模式的探索。虽然有了各种各样的理论和实践,但是从现实情况来看,网络广告仍然是现在的.com企业最大的收入来源。在纳市飘摇的三大门户尤其如此。随着今年纳斯达克的狂泻,在世界范围内,网络广告业跌入了低谷:美国网络广告局和普华永道最新公布的一份研究报道显示,2000年第三季度,美国互联网广告收入为19亿美元,比今年第二季度下降了6.5%,这是互联网广告收入首次出现季度负增长。而在1999年第三和第四季度这个数字都达到难以置信的150%,在2000年第二季度这个数字急速下降到9%,而第三季度出现了令人不敢相信的,前途光明的网络广告竟然出现了负增长。在国内网络广告市场上预计增长速度也将放慢,美林的研究报告指出,由于中国网络广告经营环境的恶化程度较该公司过去数月的预期更为严重,故将2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元。以网络广告为主要收入的三大门户的营业收入不约而同出现增长放慢。
网络广告业的低迷导致很多广告商纷纷地削减在网络上投放广告的预算,从我们能得到的数字来看,去年的第三季度美国各商家企业在网络广告上投入的预算只有20亿美元,比前一季度下跌了6.5%,国内的情况来看,由于中国网络广告经营环境的恶化程度较该公司过去数月的预期更为严重,美林研究报告估计,2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元减为8000万美元,几家靠网络广告为生的门户网站收入也大幅下降,股票也随着纳斯达克下跌,sohu.com一度跌至1美元以下,面临被停牌的危险。曾经是被称为“不赶快跟上网络广告,就会被驱逐出局”的网上广告业,现在已经岌岌可危。
相比之下,电视广告仍然位于广告业的龙头老大地位,保时捷北美分公司的行销主管TimMahoney评论说:“我们没有理由现在就转向网络广告,电视还是我们的首选。”很直接的反映了商家企业对待电视和网络两个广告载体的态度。以中国的情况来看,根据《中国网络广告行业季度报告2001.1-2001.3》:在网络上投放广告的总共有433家,其中还包括128家网络媒体本行业企业。偌大一个中国在网上投放广告的只有433家,可见在国内的广告市场上网络广告显然还完全不是电视广告的竞争对手。
那么,中国网络广告业与电视广告相比,弱势在哪里呢?首先在于网络与电视的普及面的差别。全中国有上亿台电视机,但是我国网民总数为2250万人,根据广告界的金科玉律:“哪里是人们去的最多的地方,就是广告的最佳去处”这就是网络首先的一个最大的弱势。其次是中国网民的商业价值低。大家都知道,消费能力最强的是30岁以上的中年人群,但是在中国网民中,56%的用户年龄在24岁以下,学生为网络的主要使用者之一,约占20%以上,三十岁以上的占25.05%,41%的网民每月的个人收入在500到1500元之间,收入在1500元以上的用户只占20%左右,说明网民中中低收入者占大多数。大多数63.37%用户的上网费用由个人承担。对于电视广告来说,中国人对电视的认可程度大大高于网络,30岁以上的中年人特别是40岁左右的消费能力最强的中年人已经把电视变成了自己的生活方式之一,电视广告就可以把他们转化成商业价值。最后还有的就是现在网络业在中国兴起的时间还很短,很多地方还不完善处于自发阶段,人们对于网络还不完全信任,也是中国网民商业价值低的原因。第三点就是网络广告的形式呆板无法吸引网民的注意。这一点国内的各个网站已经开始改进,新浪、搜狐都推出了新一代的广告方式,其他的在线广告形式也呼之欲出,诸如IAB在今年二月向外界公布了其新设计的七种网络横幅广告体例,都希望尽可能地吸引网民的注意力。
事实上,网络应该是一种很有潜力的广告载体,主要是因为网络本身的原因赋予网络广告的特点:那就是网络广告有电视广告不能比拟的优势:交互性。电视广告只能单方面的按照广告主的判断向用户发布自己的产品信息。用户无法按照自己的需求对众多的电视广告进行一一遴选,这样广告主就会丢失很多的市场机会。这正是网络广告的优势所在。网络的交互性使得网络广告先天就允许用户按照自己的需求方便快捷地挑选适合自己的产品。同时企业还可以向客户提供自己的产品特色,按照客户的要求灵活地改变营销手段。这只是理论上网络广告的优势所在,但是在现实中这样的网络基本上不存在。其瓶颈就是网络的速度。窄带时代的网络不能容许大容量的网络数据的自由传输,产品信息无法在网络广告中全面的发布,以至于用户根本检索不到对自己有用的讯息,这样就使得网络广告的互动优势根本无法发挥。信息量无法远远的超过电视广告,中国的网络广告竞争不过拥有庞大收视人群的电视广告当然十分正常。
好在宽带时代里我们已经不远了,“信息高速公路”已经提上日程,这就给网络广告业带来了很大的机会。首先是宽带网络革命将会带来更大的网络普及率,从中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第七次中国互联网络发展状况统计报告》来看,天津、重庆、河北、安徽、福建、四川等地仍然还有广大的市场前景,在上海、北京、广东、江苏、浙江这些普及率比较高的城市,网络互动的先天优势,将会从电视媒体中抢夺大批的用户群——网上能快速地传递视频讯息、音频讯息、文字讯息,我想要什么就能有什么,还要看电视干什么?网上能娱乐休闲,能够办公、购物、接受教育,能够根据自己的需要选择自己的讯息,这些都是电视所不能比拟的优势。所以说在宽带时代,网络将会给电视媒体以巨大的冲击,抢夺大量的用户。“我可以没有电视机,但是我不能不上网”在大量的用户当中,随着硬件技术的改善及民众教育水平的提高,具有极强的消费能力的中年网民也会大大的增多。宽带小区给电子商务(特别是B2C电子商务)带来的发展契机也会给网络广告带来很好的发展机遇“哪里是人们去的最多的地方,就是广告的最佳去处”网络广告业也会重新得到广告商们的重视。其次是宽带技术本身将会使得企业产品的讯息得到广泛的传播,在以“秒”为单位的时间里,用户就可以得到自己想要的所有讯息,做出符合自己需要的判断。网络的互动特点将会得到体现,网络广告的互动优势也会得到淋漓尽致的发挥。这样,网络广告走出低迷兴旺发展就能够成为现实,或许到哪天,网络广告真的能超过电视广告成为最大的广告媒体。